Metodologies de retroalimentació contínua dels clients

Autor: Jordi Besora | Data: 09/2024

Com obtenir feedback dels clients de manera continuada mitjançant enquestes en línia i reaccionar amb agilitat en funció de la seva insatisfacció. Diferències i similituds entre l’entorn Google i l’entorn Microsoft.

 

Un sistema de retroalimentació dels clients és una eina que les organitzacions utilitzen per conèixer l’opinió del seu principal grup d’interès, els clients, i que els permet d’adoptar les mesures que considerin oportunes en cada moment. El client no sempre té la raó, és clar, però cal conèixer la seva opinió per poder prendre decisions fonamentades en benefici de l’organització i també dels propis clients. En aquest article posarem l’èmfasi en com obtenir la seva opinió cada vegada que hi interaccionem i com reaccionar amb agilitat a possibles insatisfaccions.

 

Els sistemes de retroalimentació tradicionals

Tradicionalment, un cop l’any es feia una “tongada” d’enquestes a tots els clients (o a una mostra): un símil en l’àmbit sanitari seria, per exemple, fer talls de prevalença per saber, en un moment determinat, quin és l’estat de la situació. Amb això ja es donava resposta al requisit 9.1 de l’ISO 9001 o al criteri 6 (Resultats en els clients) del Model EFQM. No sempre es buscava que coincidís amb el moment de la prestació del servei o el lliurament del producte. El resultat era que l’organització disposava de manera massiva de l’opinió dels clients i, per tant, se’n derivaven bàsicament propostes de millora comunes, no específiques ni periòdiques.

 

Una nova filosofia de retroalimentació

L’enfocament actual és poder disposar de feedback del client en cadascuna de les seves interaccions amb l’organització o almenys donar al client la possibilitat de proporcionar-lo. És clar que sempre hi pot haver excepcions, per exemple, quan en un projecte hi ha una interacció diària i potser no és convenient demanar feedback cada dia, però la idea és democratitzar la possibilitat que el client s’expressi quan ho vulgui. Hem sentit moltes vegades que només 1 de cada 10 clients insatisfets ens fa arribar la seva insatisfacció i, malgrat que aquesta proporció no és una qüestió matemàtica ni aplicable a tots els serveis i sectors, sí que sabem que no tots els clients ens diuen allò que no els agrada de nosaltres o no ens fan arribar les propostes de millora que se’ls acuden. Per acabar, també hi ha un aspecte important que cal tenir en compte: crear proximitat amb el client: oferir-li de manera continuada la possibilitat d’escoltar-lo crea proximitat i ens permet reaccionar de manera ràpida i personalitzada a les seves insatisfaccions.

 

Eines actuals: similituds, diferències, avantatges i inconvenients

Eines professionals:

N’hi ha moltes en el mercat, que per exemple les podem tafanejar a “Las 30 Mejores Herramientas de Retroalimentación de Clientes: una vista general” entrant a https://mopinion.com/es/las-30-mejores-herramientas-de-retroalimentacion-de-clientes-una-vista-general/.

• Els pros d’aquestes eines són diversos: tenen el sistema ja dissenyat, es poden aplicar a grans volums de clients i disposen d’una interfase professional i acurada, amb simultaneïtat i restriccions d’accés professionals, reports detallats i, fins i tot, amb trucades telefòniques al client en tots els idiomes.
• Els contres són clars: el cost inicial de comprar l’eina i també el del manteniment periòdic (anual o mensual), a banda de la menor capacitat de personalització i adequació a les necessitats específiques de la nostra empresa.

 

Eines “casolanes”:

Són eines obertes i gratuïtes (o gairebé) que permeten crear formularis en línia o el reenviament intel·ligent d’e-mails. Aquesta segona funció és fonamental, ja que cal disposar d’una eina que ens avisi de manera passiva cada cop que rebem una enquesta amb unes característiques prèviament establertes. Només així podrem reaccionar amb agilitat a les insatisfaccions dels clients:

• Google Forms/Google Sheet: més senzilles i intuïtives que Microsoft, són ideals si l’organització treballa en l’entorn Google. Sheet Automation, l’eina per crear reenviaments automàtics d’e-mails, té un cost aproximat de 50 €/any i és un complement que podem descarregar de Google Sheet.
• Microsoft365 (Forms i Excel): ideal si es treballa en l’entorn Office 365. El formulari i l’Excel derivat són en essència com els de Google. Un avantatge és que porta integrat l’ús de l’IA Copilot. Power Automate, l’eina per crear reenviaments automàtics d’e-mails i disponible com una aplicació més dins de l’entorn, té més possibilitats en els fluxos de comunicació i, per tant, és molt més potent que Sheet Automation, però també és força més complex: cal dedicar-hi més hores si se’n vol extreure tot el potencial.

 

Temes que cal tenir en compte independentment de quina eina utilitzem

• Quin compte fem servir?

La recomanació és utilitzar un compte d’empresa, així no perdrem la informació si es produeix un relleu de la persona que ha generat els formularis i els corresponents fulls de resposta. Tanmateix, en sistemes informàtics avançats també es pot garantir la continuïtat de l’accés encara que s’hagi fet servir un compte personal.

• Cal que el client iniciï sessió?

Tot i que hi ha algunes funcions que només es poden utilitzar si el client inicia sessió, com ara poder reenviar-li una còpia d’allò que ha contestat o bé interaccionar-hi posteriorment, la recomanació és que iniciar sessió no sigui obligatori, ja que no tothom té un compte de Google o de Microsoft 365 i això redueix clarament les probabilitats que el client contesti les enquestes.

• Les enquestes han de ser anònimes?

Depèn del tipus d’enquesta. Quan el client és un intermediari (no l’usuari final) pot ser convenient demanar que indiqui el seu nom i el de la seva empresa al final de l’enquesta. Quan es tracta de l’usuari final del servei o del producte, la recomanació és que l’enquesta sigui completament anònima (en tot cas li podem donar la possibilitat que ens deixi el seu e-mail de contacte si ho vol).

• Moltes preguntes o poques?

La idea és sempre “poques paraules i ben dites”. A més, hem de transmetre al client el missatge que contestar l’enquesta no li portarà més d’un minut: així augmentarem les probabilitats que la contesti. Per això, proposem una enquesta ràpida de 3 preguntes:

• Una primera pregunta sobre la satisfacció general, amb valoracions del 0 al 10
• Una segona pregunta composta en què el client hagi de valorar diferents paràmetres de la qualitat del producte o servei amb un “OK”, “No OK” o “No escau”
• Una tercera pregunta de camp obert (no obligatòria) per si el client vol fer qualsevol aportació o comentari.
• En cas que vulguem més dades d’identificació (centre on s’ha fet el servei, nom del client, etc.) és preferible demanar-les al final.

• Per què no utilitzar els gràfics que generen automàticament els formularis (de Google o Microsoft)?

La resposta és senzilla: aquests gràfics no es poden segmentar amb la variable temps ni tampoc personalitzar (no són editables) per poder extreure les dades que més ens interessen.

• Com gestionar les respostes?

Recomanem que les gestions “postrecepció”, que bàsicament són fer un bon anàlisi de les causes que ha originat la insatisfacció i implantar correccions i accions correctives, es facin utilitzant el mateix full de respostes (Excel o Google Sheet, segons el cas) afegint noves columnes, una per cadascun dels paràmetres esmentats: correcció (responsable, correcció, estat actual, data de finalització i comentaris de seguiment) i acció correctiva (responsable, acció correctiva, estat actual, data de finalització i comentaris de seguiment).

 

El paper del Departament de Qualitat

Proposem que el Departament de Qualitat s’encarregui de dissenyar i impulsar el sistema de retroalimentació, juntament amb la Direcció i els líders de l’organització. Així, aquest departament seria l’encarregat de supervisar el desenvolupament de les enquestes i la seva adequació, però recomanem que cada líder es responsabilitzi d’analitzar les causes de les insatisfaccions que afectin la seva àrea i que apliqui i registri les correccions i les mesures correctives corresponents. Si aquestes tasques no es duguessin a terme amb prou agilitat i eficàcia, el Departament de Qualitat intervindria per donar als líders un cop de mà i assegurar que l’organització aprèn i millora a partir del feedback del client. És a dir, la idea és que el Departament de Qualitat supervisi i garanteixi que tota la sistemàtica es dugui a terme de manera eficient, sense interaccionar necessàriament amb el client de manera directa.

Cal que el Departament de Qualitat “eduqui” els líders perquè sàpiguen analitzar bé les causes arrel que han generat la insatisfacció del client i estableixin les accions correctives corresponents. Sovint l’anàlisi de les causes que fan els líders és superficial i, en el millor dels casos, s’acaben establint només correccions (quan no es fa, la culpa s’atribueix directament al client). Entendre bé la diferència entre una correcció (per resoldre un cas en concret) i una acció correctiva (per resoldre futurs casos potencials) és fonamental per poder implantar un bon sistema de millora continua.

A banda, el Departament de Qualitat s’encarregaria de donar feedback periòdic a la Direcció. És molt important que l’informe sigui visual i piramidal, és a dir, amb titulars curts al començament i els detalls a continuació (si la Direcció els demana).

 

Exemples d’aplicació d’aquestes eines amb els clients:

• Un codi QR o un enllaç al final d’un Power Point d’una sessió formativa o d’un curs per tal que els alumnes puguin expressar la seva opinió
• Un codi QR o un enllaç en un e-mail després d’una reunió amb un grup de treball
• Un enllaç en la signatura electrònica de tots els e-mails
• Un codi QR en els albarans d’entrega (o en les factures)
• Un codi QR en sales d’espera
• Un enllaç en el e-mail de lliurament de l’informe al client
• Un codi QR en el punt d’atenció al client
• Un enllaç en un SMS postservei al client
• Una icona als escriptoris dels ordinadors de tot el personal de l’organització perquè en qualsevol moment puguin formalitzar una queixa verbal, una incidència o un esdeveniment advers de seguretat del pacient comunicat per un client
• Una icona al mòbil del personal tècnic per tal que puguin formalitzar la satisfacció percebuda pel client quan finalitzi un projecte

 

Exemples d’aplicació d’aquestes eines en els processos interns de l’organització:

• Una icona als mòbils del personal de Magatzem perquè puguin registrar els controls a la recepció de materials dels proveïdors
• Una icona als mòbils del personal de Producció perquè puguin registrar els controls de qualitat del producte acabat
• Una icona als mòbils del personal de Comercial perquè puguin informar de visites comercials, tècniques o de gerència amb els clients o comunicar baixes de clients
• Una icona als mòbils de tot el personal perquè puguin comunicar al Departament de Recursos Humans l’assistència a un curs o a una activitat formativa
• Una base de dades per comunicar notícies a tota l’organització
• Un codi QR en els plafons de l’empresa o en l’escriptori de cada ordinador per a comunicacions d’assetjament laboral
• Un codi QR en els plafons de l’empresa o en l’escriptori de cada ordinador per a la comunicació d’incidents o accidents laborals