Metodologías de retroalimentación continua de los clientes

Autor: Jordi Besora | Fecha: 09/2024

Cómo obtener feedback de los clientes de manera continuada mediante encuestas en línea y reaccionar con agilidad en función de su insatisfacción. Diferencias y similitudes entre el entorno Google y el entorno Microsoft.

 

Un sistema de retroalimentación de los clientes es una herramienta que las organizaciones utilizan para conocer la opinión de su principal grupo de interés, los clientes, y que les permite adoptar las medidas que consideren oportunas en cada momento. El cliente no siempre tiene la razón, naturalmente, pero hay que conocer su opinión para poder tomar decisiones informadas en beneficio de la organización y también de los clientes. En este artículo nos centraremos en cómo obtener su opinión cada vez que interaccionamos con ellos y cómo reaccionar con agilidad a posibles insatisfacciones.

 

Los sistemas de retroalimentación tradicionales

Tradicionalmente, una vez al año se realizaba una serie de encuestas a todos los clientes (o a una muestra): un símil en el ámbito sanitario sería, por ejemplo, hacer cortes de prevalencia para saber, en un momento determinado, cuál es el estado de la situación. Con esto ya se daba respuesta al requisito 9.1 de la ISO 9001 o al criterio 6 (Resultados en los clientes) del Modelo EFQM. No siempre se buscaba que coincidiera con el momento de la prestación del servicio o la entrega del producto. El resultado era que la organización disponía de manera masiva de la opinión de los clientes y, por tanto, se derivaban básicamente propuestas de mejora comunes, no específicas ni periódicas.

 

Una nueva filosofía de retroalimentación

El enfoque actual es poder disponer de feedback del cliente en cada una de sus interacciones con la organización o al menos dar al cliente la posibilidad de proporcionarlo. Es evidente que siempre puede haber excepciones, por ejemplo, cuando en un proyecto hay una interacción diaria y quizás no sea conveniente pedir feedback todos los días, pero la idea es democratizar la posibilidad de que el cliente se exprese formalmente. Hemos oído muchas veces que solo 1 de cada 10 clientes insatisfechos nos hace llegar su insatisfacción y, a pesar de que esta proporción no es una cuestión matemática ni aplicable a todos los servicios y sectores, sí sabemos que no todos los clientes nos dicen lo que no les gusta de nosotros o no nos hacen llegar las propuestas de mejora que se les ocurren. Por último, también hay que tener en cuenta un aspecto importante: crear proximidad con el cliente. Ofrecerle de manera continuada la posibilidad de escucharlo crea proximidad y nos permite reaccionar de manera rápida y personalizada a sus insatisfacciones.

 

Herramientas actuales: similitudes, diferencias, ventajas e inconvenientes

Herramientas profesionales:

Hay muchas en el mercado. Si nos interesa las podemos curiosear en «las 30 Mejores Herramientas de Retroalimentación de Clientes: una vista general» entrando en https://mopinion.com/es/las-30-mejores-herramientas-de-retroalimentacion-de-clientes-una-vista-general/.

• Los pros de estas herramientas son varios: tienen el sistema diseñado, se pueden aplicar a grandes volúmenes de clientes y disponen de una interfase profesional y elaborada, con simultaneidad y restricciones de acceso profesionales, reportes detallados e, incluso, con llamadas al cliente en todos los idiomas.
• Los contras son claros: el coste inicial de comprar la herramienta y también el del mantenimiento periódico (anual o mensual), además de la menor capacidad de personalización y adecuación a las necesidades específicas de nuestra empresa.

 

Herramientas «caseras»:

Son herramientas abiertas y gratuitas (o casi) que permiten crear formularios en línea o el reenvío inteligente de e-mails. Esta segunda función es fundamental, ya que es preciso disponer de una herramienta que nos avise de manera pasiva cada vez que recibimos una encuesta con unas características previamente establecidas. Solo así podremos reaccionar con agilidad a las insatisfacciones de los clientes:

• Google Forms/Google Sheet: más sencillas e intuitivas que Microsoft, son ideales si la organización trabaja en el entorno Google. Sheet Automation, la herramienta para crear reenvíos automáticos de e-mails, tiene un coste aproximado de 50 €/año y es un complemento que podemos descargar de Google Sheet
• Microsoft365 (Forms y Excel): ideal si se trabaja en el entorno Office 365. El formulario y el Excel derivado son en esencia como los de Google. Una ventaja es que lleva Integrado el uso de la IA Copilot. Power Automate, la herramienta para crear reenvíos automáticos de e-mails y disponible como una aplicación más dentro del entorno, tiene más posibilidades en los flujos de comunicación y, por tanto, es mucho más potente que Sheet Automation, pero también es bastante más compleja: hay que dedicar más horas si se quiere extraer todo su potencial.

 

Temas a tener en cuenta independientemente de qué herramienta utilicemos

• ¿Qué cuenta usamos?

La recomendación es utilizar una cuenta de empresa, así no perderemos la información si se releva a la persona que ha generado los formularios y los correspondientes hojas de respuesta. No obstante, en sistemas informáticos avanzados también se puede garantizar la continuidad del acceso aunque se haya utilizado una cuenta personal.

• ¿Es necesario que el cliente inicie sesión?

Aunque hay algunas funciones que solo se pueden utilizar si el cliente inicia sesión, como poder reenviarle una copia de lo que ha contestado o bien interaccionar con él posteriormente, la recomendación es que iniciar sesión no sea obligatorio, ya que no todo el mundo tiene una cuenta de Google o de Microsoft 365 y esto reduce claramente las probabilidades de que el cliente conteste las encuestas.

• ¿Las encuestas deben ser anónimas?

Depende del tipo de encuesta. Cuando el cliente es un intermediario (no el usuario final) puede ser conveniente pedirle que indique su nombre y el de su empresa al final de la encuesta. Cuando se trata del usuario final del servicio o del producto, la recomendación es que la encuesta sea completamente anónima (en todo caso le podemos dar la posibilidad de que nos deje su e-mail de contacto si lo desea).

• ¿Muchas preguntas o pocas?

La idea es siempre «lo bueno si breve…». Además, debemos transmitir al cliente el mensaje de que contestar la encuesta no le llevará más de un minuto: así aumentaremos las probabilidades de que la conteste. Por ello, proponemos una encuesta rápida de 3 preguntas:

• Una primera pregunta sobre la satisfacción general, con valoraciones del 0 al 10
• Una segunda pregunta compuesta en la que el cliente tenga que valorar diferentes parámetros de la calidad del producto o servicio con un «OK», «No OK» o «No procede»
• Una tercera pregunta de campo abierto (no obligatoria) por si el cliente quiere realizar alguna aportación o comentario.
• En caso de que queramos más datos de identificación (centro donde se ha realizado el servicio, nombre del cliente, etc.) es preferible pedirlos al final.

• ¿Por qué no utilizar los gráficos que generan automáticamente los formularios (de Google o Microsoft)?

La respuesta es sencilla: estos gráficos no se pueden segmentar con la variable tiempo ni tampoco personalizar (no son editables) para poder extraer los datos que más nos interesan.

• ¿Cómo gestionar las respuestas?

Recomendamos que las gestiones «postrecepción», que básicamente consisten en llevar a cabo un buen análisis de las causas que ha originado la insatisfacción e implantar correcciones y acciones correctivas, se hagan utilizando la misma hoja de respuestas (Excel o Google Sheet, según el caso ) añadiendo nuevas columnas, una por cada uno de los parámetros mencionados: corrección (responsable, corrección, estado actual, fecha de finalización y comentarios de seguimiento) y acción correctiva (responsable, acción correctiva, acción actual, fecha de finalización y comentarios de seguimiento).

 

El papel del Departamento de Calidad

Proponemos que el Departamento de Calidad se encargue de diseñar e impulsar el sistema de retroalimentación, junto con la Dirección y los líderes de la organización. Así, este departamento sería el encargado de supervisar el desarrollo de las encuestas y su adecuación, pero recomendamos que cada líder se responsabilice de analizar las causas de las insatisfacciones que afecten a su área y que aplique y registre las correcciones y medidas correctivas correspondientes. En caso de que estas tareas no se llevaran a cabo con la suficiente agilidad y eficacia, el Departamento de Calidad intervendría entonces para echar una mano a los líderes y asegurar que la organización aprende y mejora a partir del feedback del cliente. Es decir, la idea es que el Departamento de Calidad supervise y garantice que toda la sistemática se lleve a cabo de manera eficiente, sin que necesariamente interaccione de forma directa con el cliente.

Es necesario que el Departamento de calidad «eduque» a los líderes para que sepan analizar bien las causas raíz que han generado la insatisfacción del cliente y establezcan las acciones correctivas que correspondan. A menudo el análisis de las causas realizado por los líderes es superficial y, en el mejor de los casos, se acaban estableciendo únicamente correcciones (cuando no se hace, la culpa se atribuye directamente al cliente). Entender bien la diferencia entre una corrección (para resolver un caso en concreto) y una acción correctiva (para resolver futuros casos potenciales) es fundamental para poder implantar un buen sistema de mejora continua.

Además, el Departamento de Calidad se encargaría de proporcionar feedback periódico a la Dirección. Es muy importante que el informe sea visual y piramidal, es decir, con titulares cortos al principio y los detalles a continuación (si la Dirección los solicita).

 

Ejemplos de aplicación de estas herramientas con los clientes

• Un código QR o un enlace al final de un Power Point de una sesión formativa o de un curso para que los alumnos puedan expresar su opinión
• Un código QR o un enlace en un e-mail después de una reunión con un grupo de trabajo
• Un enlace en la firma electrónica de todos los e-mails
• Un código QR en los albaranes de entrega (o en las facturas)
• Un código QR en salas de espera
• Un enlace en el e-mail de entrega del informe al cliente
• Un código QR en el punto de atención al cliente
• Un enlace en un SMS postservicio al cliente
• Un icono en los escritorios de los ordenadores de todo el personal de la organización para que en cualquier momento puedan formalizar una queja verbal, una incidencia o un evento adverso de seguridad del paciente comunicado por un cliente
• Un icono en el móvil del personal técnico para que puedan formalizar la satisfacción percibida por el cliente cuando finalice un proyecto

 

Ejemplos de aplicación de estas herramientas en los procesos internos de la organización:

• Un icono en los móviles del personal de Almacén para que puedan registrar los controles durante la recepción de materiales de los proveedores
• Un icono en los móviles del personal de Producción para que puedan registrar los controles de calidad del producto acabado
• Un icono en los móviles del personal de Comercial para que puedan informar de visitas comerciales, técnicas o de gerencia con los clientes o comunicar bajas de clientes
• Un icono en los móviles de todo el personal para que puedan comunicar al Departamento de Recursos Humanos la asistencia a un curso o a una actividad formativa
• Una base de datos para comunicar noticias a toda la organización
• Un código QR en los paneles informativos de la empresa o en el escritorio de cada ordenador para comunicaciones de acoso laboral
• Un código QR en los paneles informativos de la empresa o en el escritorio de cada ordenador para la comunicación de incidentes o accidentes laborales